高端——決定市場定位——非大眾
高端度假旅游是相對于大眾度假旅游而言的,其特點是設施健全、服務周到、花費較高。首先應該具有一般度假旅游所能夠提供的所有的服務和功能,并在此基礎上對相關的旅游服務設施提出更加苛刻的要求,以使度假旅游者能夠享受到更為優質的服務。
高端度假旅游的消費人群主要是屬于社會上收入較高且穩定、通常具有較高的社會地位和良好的教育背景的人群,主要由三類人組成,以企業主、經理、財務總監為代表的中上層管理人員,以銷售人員、白領以及演藝明星為代表的高收入群體以及部分政府官員(尤其是外交官及其家屬)等組成。
高端度假具有需求個性化、產品多樣化、品味貴族化、市場細分化等特點。
度假——決定主要功能——非觀光
度假旅游是指利用假期較長時間的離開常住地,以消遣娛樂、康體健身、休憩療養、放松身心為主要目的,到某一特定目的地進行較少流動性的旅游消費活動。
相對于觀光旅游而言,度假旅游是一種更高層次的旅游形式,更加強調安全、寧靜的優美環境、豐富多彩的娛樂生活、增進身心健康的游憩設施和高品質的服務。
鄉居——決定核心載體——非城市
鄉居=風景如畫的景致+精致別樣的民宿+夢回故里的鄉愁情懷
鄉居是生活在自然風光優美的鄉村里,這里不僅有清新的空氣、清澈的泉水,而且民風淳樸、鄉土氣息濃厚,在這里人們可以尋找自己一直追求的夢中家園。鄉居的核心是鄉愁情懷,"望得見山、望得見水、望得見鄉愁"成為人們選擇鄉居的核心動力。人類懷著鄉愁的沖動到處尋找精神家園。

發展現狀

1、高端度假市場發展活躍,鄉居度假異軍突起。
我國高端旅游業的發展是在探索中前進的,并且已經展示出自身的蓬勃生機和活力。在休閑、商務、會展等領域取得可人成績的同時,也催生了相關的行業,包括住宿、游覽、飲食、購物、交通等一般旅游所涉及的行業和部門,高端旅游的發展帶動和完善了這些相關行業和部門的發展。
另外,鄉村旅游的發展迅速,正處于從一般的"農家樂"大眾階段向中高端階段過渡,國家政策積極支持鄉村休閑旅游的發展。2015年一號文件相比于往年,一個顯著變化就是用了較大篇幅對鄉村旅游進行系統表述,明確提出"扶持建設一批具有歷史、地域、民族特點的特色景觀旅游村鎮,打造形式多樣、特色鮮明的鄉村旅游休閑產品。加大對鄉村旅游休閑基礎設施建設的投入,增強線上線下營銷能力,提高管理水平和服務質量。研究制定促進鄉村旅游休閑發展的用地、財政、金融等扶持政策,落實稅收優惠政策。"鄉村旅游因其廣泛的適用性,極高的社區參與度,明顯的產業帶動效應,已經成為眾多鄉村繁榮復興的有效途徑和核心抓手,未來也必將成為實現鄉村"強富美"的重要推動力。而鄉居作為鄉村旅游的重要一環,發展前景及趨勢也是一片美好。
近年來興起的一些高端度假鄉居,比如北京的山里寒舍、浙江的裸心谷、江西的篁嶺,以全新的姿態亮相市場,其質樸的外觀,星級酒店的設施,鄉愁文化的設計,讓人耳目一新。雖然房價很高(一般都不低于1000元/晚),但依然取得了很好的銷售業績。這些高端度假鄉居面向新興市場,由于迎合了市場的需求,都取得了很好的經濟效益和品牌效益,以其前期的成功走向品牌擴張之路。這種高端度假鄉居就是未來旅游地產投資的一個新興方向,打著旅游地產名義的住宅房產開發已經到了末路。
(1)分布特征
高端度假市場發展活躍,鄉居度假異軍突起。在我國,高端度假鄉居主要分布在京津冀、長三角及珠三角城市群周邊,其中北京、上海、杭州等一線城市周邊的高端鄉居度假發展較為迅速。就區域而言,長三角地區發展最為突出,例如莫干山以"裸心谷"為代表的鄉居度假產品。
(2)選址特點
這些高端度假鄉居選址的共同點:
依托經濟較為發達、人群消費能力較高的大型城市;
人煙稀少,交通便利,1-2小時即可到達;
有優異的自然、人文風光;
(3)經營方式
市場運作+企業承載+當地居民參與
2、高端度假市場的特征
高端市場特征
3、民宿經濟的助推,高端度假鄉居發展潛力大、前景好
民宿,指利用自用住宅空閑房間,結合當地人文、自然景觀、環境資源及農林漁牧生產活動,以家庭副業方式經營,提供旅客鄉野生活的住宿處所。
民宿經濟是由民宿旅游帶動的市場經濟,通過體驗特色民宿,從而帶動當地的旅游特色商品銷售、帶動餐飲、交通等相關產業的發展。民俗經濟已經成為當前農村經濟新的增長點,對于改善農民收入結構、推動美麗鄉村建設、促進城鄉互動融合具有重要意義。
隨著鄉村旅游逐漸發展成為農村發展的新浪潮。從農家樂向民宿游成為一個必然,一個趨勢,一個規律。民宿經濟目前已經在我國諸多城市興旺發展起來。然而通過觀察多省的民宿經濟發展,均存在低水平競爭、服務品質良莠不齊等問題,游客更偏愛的是那些具有獨特性、服務性強的中高端特色民宿。這種大環境下,高端度假鄉居的發展將會受到歡迎與熱銷,既滿足鄉村悠閑度假,又滿足高端周到服務,具有極大的發展潛力與光明的發展前景。
現在很多投資商投資鄉村旅游和休閑農業,不僅是規劃未來的藍圖,還得找到當前的贏利點,使地塊能夠良性運轉起來,以"民宿"為代表的高端度假鄉居可以說是一個很好的切入點。高端度假鄉居不僅是鋪天蓋地的農家樂改造升級的需求,也是創造新需求新業態的重要方式。通過將土地流轉起來、資產經營起來、農民組織起來,高端度假鄉居將會為美麗鄉村建設趟出一條的新路子。

高端市場前景

(一)高端鄉居市場空白較大
鄉村旅游點數量多、檔次亟待提質升級、叫得響的品牌少,成為全國各省市鄉村旅游發展的一大短板。高端化缺失成為鄉村旅游發展的重要問題。鄉村旅游發達的地區,產品正逐漸走向精致化,甚至不乏"極品":在臺灣,一些民宿住一晚需要上萬元人民幣;杭州附近的莫干山裸心谷、裸心鄉,有特色的高端鄉居住一晚需要上千元,南京、上海等地游客前往需要提前兩三個月預約;北京的山里逸居、河北金山嶺的"唐鄉"等通過山村民居改造所樹立的高端度假鄉居,做一個火一個。鄉村旅游的轉型升級以及眾多鄉村高端品牌的成功,說明高端鄉居市場的空白足夠大,機會足夠多。
而且,這種高端度假鄉居投資少、見效快,發展預期穩定,特別受到各級政府和村民的歡迎,有長久的生命力。最終將形成品牌優勢、管理優勢、人才優勢,可以進行連鎖運營,將項目的投資、開發、運營及管理經驗系統化,未來在擴展到周邊乃至全國大城市、風景名勝周邊形成連鎖式運營,逐漸延伸品牌,從開發經營逐漸轉移至投資管理領域。目前裸心谷就已經同時開始運營七個"裸心"系列項目,山里寒舍也在北京和全國各地布局多個"寒舍"項目。
(二)度假已成旅游主流
國民經濟奠根基。根據國際經驗,當人均GDP超過3000美元時,人們的旅游方式將由以"觀賞"為主的觀光旅游轉向以"休閑"為主要目的的休閑旅游;而當人均GDP超過5000美元時,旅游將進入到追求放松和享受的休閑的高級形式——度假時代。2014年,我國人均GDP已經突破5000美元大關,達到了7485美元,這為度假時代的到來提供了強勁的經濟基礎,這也是推動度假時代來臨的最基本的因素。
隨著我國國民生活水平的大幅度提高,人們的物質生活已經基本得到滿足,與此同時,人們精神方面的需求越來越多元化,也越來越需要有一個很好的休息空間。因此,國內原來的觀光旅游逐步過渡到休閑度假旅游,已是大勢所趨,也比較符合現代人的精神需求。
帶薪休假添動力。從國務院頒布實施的《國民休閑旅游綱要(2013-2020年)》到2014年8月《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》明確提出的拓展旅游發展空間,再到假日辦取消后成立的旅游工作部際聯席會議制度,以及"黃金周"制度和淡旺季旅游差異帶來的諸多問題,都呼吁了我國帶薪休假制度的進一步落實。帶薪休假等制度的進一步落實對旅游消費時間的增加和滿足不斷增長的旅游需求起到了一定的促進作用,將使度假休閑旅游迎來黃金時代。
"高鐵戰略"促升級。從2004年制定高鐵發展規劃圖開始,中國高鐵歷經10年高速發展,到2014年覆蓋中國大陸除寧夏、西藏、云南外的28個省份,離高鐵全覆蓋僅"一步之遙"。預計到2015年底,我國高鐵營業里程將達1.8萬公里,以高速鐵路為骨架,包括區際快速鐵路、城際鐵路及既有線提速線路等構成的快速鐵路網基本建成,總規模達4萬公里以上,基本覆蓋50萬人口以上城市。這標志著中國"高鐵時代"的到來。對于旅游業來說,意味著進入了"快進慢游"的旅游時代,意味著游客對于度假的需求越來越強烈,促進旅游從觀光休閑向度假休閑轉型升級。
(三)返璞歸真情感需求
歸去來兮大潮來襲、消費升級浪潮初現,生活家方式興起,鄉居民俗正在成為旅游投資的下一個風口。人們在避世和入世之間搖擺,在焦灼與溫情之間徘徊,給當今鄉村民宿帶來龐大的市場機遇。誰不想在山水田園里尋找最本真的自我,誰不想在夢里故鄉重溫最親近的自然,誰不想在早晨迎著朝陽起床、迎著落霞靜思,返璞歸真的情感需求在這日益沉重的城市里、在這不斷被壓力所迫的都市人心中,成為無論花多大代價,都要飲一杯的靈魂之酒。

鄉居六大武器

(一)選址決定基礎
村莊的基本條件:
-戰斗堡壘型 村兩委(必要條件)
-供電、給排水、WIFI等基礎設施完善(必要條件)
-生態環境良好、社會穩定(必要條件)
-4A級以上景區或國家風景名勝區、國家濕地、國家公園等國家級或世界級旅游資源附近
-美麗鄉村等各級政府重點打造的村落
-中國傳統村落、歷史文化名村
-市縣級各級政府承諾政策傾斜
-交通通達性:與周邊中心城市距離最好不要超過150公里
(二)理念決定高度
理念決定高度,思路決定出路。高端度假鄉居品牌的樹立需要一個能夠滿足高端群體需求的理念。例如:篁嶺以"梯云村落·曬秋人家"為主題打造高端化的鄉居理念;裸心谷的"裸心"理念;浙江黃泥嶺的"躬耕"理念;山里逸居的"樂活"理念以及唐鄉的"八化合一"理念(以標準化為基礎,以品牌化為目標,以連鎖化、智慧化為手段,以品質化為保障,以規模化、分散化為特征,以國際化為理念,建設全新的鄉村生活服務綜合體)。眾多理念,無論是從哪個角度出發,歸根到底,是抓住了鄉村旅游的中高端市場,針對他們的物質精神需求,打造一種精致化的鄉居生活,獲得一種獨特的鄉居體驗。只有高理念,才能在一個新的高度來統籌高端鄉居品牌的建立,才能在硬件建設及軟件服務上達到游客的滿意,才能讓品牌與理念充分吻合,獲得良好的口碑,從而占據一定的市場份額。
(三)品牌決定競爭
品牌是一種聲譽,它比產品更超前,它建立在現實和感知的產品特征的基礎上。品牌能夠觸及人們的感情和理性,這種特質賦予了它魅力。
相信品牌的力量,已經足夠說明品牌的影響力。品牌是企業的無形資產,是一種承諾,它代表了一種持久不變的品質。高端度假鄉居的品牌意識目前是比較強烈的,因為一個品牌是長期積累下來的,是逐漸打造的,好的品牌在市場上的競爭力不言而喻,就像汽車里的奔馳,足以代表它的品質。
目前比較成熟的品牌以裸心為代表。說到裸心,大家就能想起莫干山的裸心谷,就能想到竹林、想到豪華樹頂別墅,或是溫馨的夯土小屋。品牌無意中向人們傳遞著它的形象與品質。
裸心是一個度假村品牌,旗下擁有位于浙江德清莫干山保護區內的兩座度假村:裸心堡和裸心谷。(目前裸心堡正在翻修中)裸心的設計,注重于和周圍的自然環境融為一體,使人能無拘無束的接近大自然。在裸心,吃的是當地的健康的食物,飲的是自然山泉及美酒佳釀。可以盡情的從事喜愛的戶外活動,還可以享受精致到位的按摩及使用各項養身設施。目前,旗下以"裸心泊"為名的子品牌,是裸心高端度假酒店的代言。
(四)合理規劃才能戰無不勝
規劃先行,謀定后動。雖然"裸心"這一品牌的起源,并不是刻意規劃的,但在確定核心發展理念之后,也是經過細細規劃及設計,才打造的獨特度假品牌。合理的規劃,就是讓你能夠在吸取他人的經驗教訓基礎上,確定合理的發展目標及發展理念,合理謀劃空間布局及項目,有效規避旅游發展風險,催化旅游要素的相互整合,最終能在建設發展過程中達到既定的目標。
(五)精心經營才能持續發展
精心的產品,是品牌的基礎,是具體的載體。而經營,是品牌的龍頭,是品牌發揮其最大價值的關鍵。精心經營,才能保障持續不斷給予游客最好的產品,最舒適的服務,才能讓品牌的旗幟不倒。高端度假鄉居,無論從選址、從獲得土地、從建設裝修、從銷售服務、從品牌推廣等任何一個環節,都需要精心設計,需要用心經營,只有這樣,才能創建百年品牌,才能持續發展。
(六)關注土地政策熟知行業趨勢
高端度假鄉居的發展離不開農村土地流轉,兩者的聯系集中體現在土地經營權集中這一問題上。土地流轉可以較好地解決旅游用地及旅游業發展面臨的資金瓶頸問題,還可以盤活農村勞動力市場,推動鄉村旅游的健康發展。關注土地政策熟知行業趨勢,有利于巧妙利用政策支持解決土地經營權問題,不但能為企業帶來經濟效益,也可新增就業機會,滿足農民離土不離鄉的愿望,利于品牌的可持續發展。

操作流程

(一)操作模式
高端度假鄉居的操作模式,一般為:公司化運營+農戶高度參與+政府配合支持。
簡言之,因為資源來源于農村,故與農戶的關系密切,如何取得農民的支持,愿意出讓經營權?如何能鼓勵農民參與鄉居的建設運營,保持鄉居的鄉土氣息?這一些列問題,決定從一開始的籌劃,就要把農民、農村、土地等列入重點,考慮好農民的安置問題,是鄉居品牌建立的基礎與穩定保障。
政府的配合,甚至某些時候的決定性支持,也是鄉居品牌樹立的生死之關。如何貫徹國家的土地政策,如何引導農民與企業的合作,如何解決空心村問題,如何提高村民收入、解決就業,以及完善鄉村的基礎設施,建設美麗鄉村等,無論出于哪方面的考慮,政府的積極支持是高端度假品牌樹立的堅固橋梁,是溝通企業與農戶的有效紐帶。
公司化運營,是高端度假品牌的一大關鍵,這決定市場對接的準確性、鄉居品牌開發的定位、具體建設的精致度、市場營銷的集中性等,是一個品牌能夠運營下去,樹立起來的核心。
針對不同的案例,三方的作用可能不盡相同,視具體問題具體分析。
(二)操作流程
操作流程
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